杜嘉班纳请陈学冬、盛一伦走秀 是臭棋还是高招？

　　十余年前，当Dolce & Gabbana还未取消其副线D&G品牌时，它的确曾是年轻人心目中的首选品牌，那些破洞牛仔裤、印着D&G字样的紧身T恤衫就是当时时髦的标志。近年来，这个在每一季都搬上西西里风情、看上去很美（又很腻）的品牌越来越渴望和当下社交媒体时代有所关联，从2016年春夏秀场上的模特自拍戏码、大量邀请各国网红、年轻明星参与时装秀，2017春夏系列广告的全网红阵容，都能看出这份努力。

　　可与之形成有趣对比的是，纵然到了这个时代，Dolce & Gabbana仍旧会因不满负面评论而封杀媒体，就在去年，该品牌再一次封杀了《纽约时报》的时装评论团队。对了，到目前为止《纽约时报》“风尚”版对刚刚结束的这场2017秋冬男装秀，仍然只字未提。

　　从因Dolce & Gabbana 2017秋冬秀、靠明星和小鲜肉等为卖点的营销在社交媒体上引起的评论的质疑便不难看出，在达到传播率的指标时，品牌们是否又忽略了文化和形象对于年轻人同样存在的影响力？

　　2001年，Chanel邀请当时因演唱《卧虎藏龙》主题曲而走上奥斯卡舞台的李玟作为该品牌的宣传形象人，由于李玟当时的形象被认为是出格、卖弄性感的洋妞做派，这一举动让当时香港的半壁阔太都震怒了，愣是抗议到她以工作繁忙的理由结束了和Chanel的合作。

　　时过近20载，或许人们会认为时代不同了，李玟的案例如今已经成了品牌最热衷的传播模式，与此同时，在各大时装品牌国内的微信公众号上，关注者经常会看到以各种年轻明星穿着品牌新季时装出席活动、举办演唱会和实质上人为操作的“机场私服街拍”——上周末，近年来风生水起的Loewe推送了一篇名为“年轻的型格”的微信公众号内容，列举了王俊凯、张若昀、马天宇等明星穿着Loewe的“工作及生活照”，并在导语和引文中锁定了“小鲜肉”、“年轻人”的宣传关键词。

　　“我实在无法理解一个每天都在宣扬和小众艺术家合作的品牌，居然在国内是和这些明星合作的，简直是挂着羊头卖狗肉。“1996年出生的Mars无疑是品牌渴望的年轻消费者的范本之一。他家境富裕，每年花费在购置各类时装和奢侈品的花费高得吓人，但他的诉求是”穿得像个有品位的人，而不是炫耀式的爆款堆积”——去年，他还和几个同样年轻、同样出手阔绰的小伙伴跑到某顶级品牌店铺，和熟识的店铺经理抗议：“我们和他说，如果你们再找这些烂明星代言或者街拍，我们肯定不再会买了，谁想和他们一样啊——你想穿得像小沈阳吗！？”

　　在Mars看来，相比这些明星，他们更在意如何发掘那些小众品牌、或者通过更简化的渠道购买他们钟意的新品，另外对于或许讯息的来源上，他们同样更愿意追随那些在小范围内有影响力、甚至数据上看起来一般的博主和媒体，但进一步解释说有些小众只是表面功夫，如果他们包装得很好的观点和知识被自己识破，也只是徒有虚表的花瓶。

　　比Mars年轻更轻的北京女孩迪迪坦然自己对时装不是非常了解，作为家中的独苗，她自幼学习小提琴和英语，去年还赴法参与了当地的乐器演奏比赛，她和她的几位觉得用小鲜肉、网红宣传本是“大人”才能触碰的奢侈品、时装秀没什么问题，但至于未来自己会不会购买，她却表示地有些犹豫，因为“知道”并不代表要深入了解或者拥有——但如果说“富二代”Mars和迪迪就是代表了年轻族群也有失公允，但他们均表示自己很反感被归结为某一属性的人群中，并且如果按照大部分外界对于95后、00后的普遍定义，俩人都甚感无奈和强烈的被抛弃感。

　　《人类简史》一书中，作者将人类社会的秩序性归结于我们创造出了宗教、有限公司、法律等一系列仅存在于人类思维中的臆想物，当人类的基因演化出现停滞时，“文化演化“取而代之。地球的转动、花开花谢不因法律等人为意志力而变动，但人们的行为和思维却受到法律、宗教和文化的影响——换言之，我们其中的少部分人创造了这一切虚无的概念，为的是管理、统治这地球上的绝大部分人。

　　同样的思想，在康德的纯粹美和人为美学中也有所涉及。

　　这也正是奢侈品、时装品牌在营造形象和品牌价值的核心，我们为什么会毫不思索地一掷千金、甚至疯狂打通关系提前插队，为的就是一只爱马仕的铂金包？因为在爱马仕的不懈营造下，我们相信这个品牌代表了一种“文化“，一种”身份“——在这点上，恐怕无论是老一辈还是年轻人，都不会有所异议。

　　Vetements的迅速蹿红，在商业模式上也保持了这一做法，作为该品牌的CEO, Guram Gvasalia在和1Granary的采访中提及，奢侈品的核心是稀有，这也就是为什么他们会对采购商反其道设立最高采购限额、严格控制销售渠道、销售款式和打折策略——尽管近日，虽然临近打折季为生，包括MatchesFashion等多家电商销售的Vetements作品都以7折促销，并且出现以往在销售末期根本不可能出现的号码较为齐全的状况。

　　而为了传播率而变得更为迎合年轻人喜好，只是沿袭了套路化的思维模式，也是低估了社交媒体时代年轻人的智商，英国独立报近日的一篇报道指出，各大品牌惯用的在每年中国农历新年推出应景系列的做法，让年轻顾客感到厌烦。事实上，除了行为趋势，“年轻人”的文化思维动机和变化很难用模块化的数据得出单一的结论。

　　但纵然如此，为什么诸多品牌仍旧痴迷于将自己品牌形象不断下沉从而达到传播效率的做法呢？

　　“靠明星和网红营销对某些特定产品和品牌上有一定效果，我想这也是不争的事实，因为如今的我们的品牌规模和10年前不一样了，不可能再按照那么一对一式的模式了，大部分顾客需要从一个熟识的人物或明星身上得到产品的认知，但问题是它是否在2017年或者以后还能达到这个效果，这点从今年的娱乐和国产电影市场的遇冷就看出来。“在某走相对亲民价格的精品皮具品牌市场部任职的Judy说。

　　此外，她也表示，作为一个国际品牌，国内的市场行为亦要遵循总部一层层的批准和协商，而如何让总部以及最终拍板的决策者接受本土化的概念或者挑战是个大难题：“我不是不知道有些博主和明星其实口碑一般，可能对方的粉丝量数据量也是有水分的，但我们寻找的是这样一个产品，总部的人会说我们今年找Bryanboy来报道我们的秀，那中国你们找什么人，那我想大部分人第一联想到的就是Gogoboi——在这个层级上，没人真正在乎内容的优劣，寻找的是一个有相似性的product（产品）或者figure（人物）。”

　　而因博主、明星所起的人情交易，Judy不置可否，但不愿就此做更多解释。

　　2017年1月初，据时装商业评论BoF报道，法国巴黎银行奢侈品分部推出一份名为“购物指南：中国博主”（The Shopping Guide: Bloggers in China）的报告。其中，以图表量化形式阐述了中国明星、中国时装博主和美妆博主时尚影响力的排名。

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