宝洁“男性的不正当行为”主题广告在YouTube大火

　　这种观察其实是基于宝洁自己的业绩状况。宝洁对第二季度的成绩单很满意。期内，宝洁的销售额同比增长了3%至174.0亿美元，超过市场预期。电商渠道增长近30%，逼近宝洁总销售的8%。

　　中国仍然是宝洁的领先市场，期内销量增长了15%。周边的日本和印度市场销售额也分别增长了16%和9%。业绩公布后，宝洁的股价上涨近6%，约为95.63美元。

　　美容护肤产品是表现最好的品类，净销售额为34亿美元，同比增长了4%。其中，业绩最高的品牌是SK-II和Olay，它们已经连续数个季度实现双位数增长。

　　宝洁认为，第二季度的收益和涨价、产品混搭、创新策略是分不开的。

　　加拿大皇家银行资本市场分析师Nik Modi在一份报告中指出，宝洁的业绩预示着美容护肤市场的稳固，因此，对于雅诗兰黛这样的护肤品巨头来说也是个积极的市场信号。

　　近几年，宝洁在美容护肤产品上下了不少功夫。

　　2016年时，宝洁把大部分长期投资的品牌组合出售给了Coty集团，开始专注发展SK-II。2018年又通过收购来重建美妆部门。先是收购了天然除臭剂和个人护理品牌Native，接着又收购了新西兰天然美容产品Snowberry和美国药妆First Aid Beauty。

　　不过，宝洁的护发产品只有小幅增长、男性护理产品的净销售额甚至下降了3%。

　　Moeller认为，这些数字反映了男性在剃须方面的习惯改变：“如果你一次性买了12个剃须刀片……那我们可能在一年内都不会再见到你回购了。”

　　但他还是表示，宝洁对旗下剃须护理品牌吉列的营销活动感到满意。例如不久前以“男性的不正当行为”做主题的视频广告，在YouTube上获得了255万播放，70万点赞和126万个差评，发布一周后仍是全网最热门的广告之一。

　　这条广告几乎全面地展示了男性的各种不当行为，打架霸凌、性骚扰、开黄色玩笑，用来作对比，说明真正的男子气概是什么样的。但仍有许多男性被触怒了神经。

　　然而，无论口碑如何，这则广告引起了人们对吉列的热烈探讨，对于过去几年存在感较弱的吉列来说，是个好兆头。“这个广告获得了前所未有的媒体报道和消费者参与度——这是我们努力与消费者建立更有意义的联系的一部分。”Moeller说。

　　虽然目前营销的影响力还没在业绩上体现出来，但吉列的各种营销手段，已经让它成了宝洁旗下唯一一个在六个月内保持不断增长的品牌。在这样的趋势下，Moeller相信今后女性除毛业务也会有新气象。

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